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价格歧视:不“理性”的人与可预测的非理性 [复制链接]

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重庆论坛

      近年来,随着大数据和人工智能的发展,大数据“杀熟”、千人千面价等基于大数据的“价格歧视”行为曾多次引起社会的广泛讨论。本文将从什么是“价格歧视”这一问题出发,站在行为经济学的角度观察人们的非理性行为在“价格歧视”中所具有的影响,并分析如何在交易中运用人们的非理性行为,为您呈现行为经济学视角下的“价格歧视”。希望对您有所启发。
      

      
      在经济学中,“歧视”是一个中性词,代表“差异”。“价格歧视”可以理解为“价格差异”,指商品或服务的提供者,在同一时期对同一产品索取不同价格的行为,“价格歧视”既可以是对不同购买者索取不同价格,也可以是对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。
      
      英国经济学家劳埃德指出:商品的价值只表示人对商品的心理感受,取决于人的欲望和欲望被满足的程度。
      
      这样的价值差异会带来需求差异,如果周杰伦开演唱会,其歌迷对门票的需求程度较一般人而言会更高,支付意愿也会更高。因此,聪明的商家便发明了“价格歧视”,对场馆内的座位进行划分,距离舞台越近,价格越高,以此进行进一步的用户细分,攫取更大的利益。
      
      “价格歧视”并不是一种不道德的行为,其本质是弹性定价策略,是一种常见的经济现象。前京东集团副总裁路骋曾这样解释“价格歧视”:不是看低你,只想掏空你。
      
      “价格歧视”本是一件好事,现在呢?
      
      在传统情况下,由于获取和分析信息的能力有限,销者对购买者偏好的多样性虽有所了解,但是不能观察到每一位特定顾客的特性,商家实现“价格歧视”的方法主要有两种。
      
      一是根据需求价格弹性的不同进行定价,如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格,而对弹性较小的家庭用电采用高价格。二是按销量进行非线性定价,比如麦当劳冰激凌的“第二杯半价”。一般来说,在价格法指导下实施“价格歧视”,有利于扩大市场销量,增加生产者剩余和消费者剩余,在一定程度上克服垄断造成市场效率低下的弊端。因而,它是一种积极的措施,对市场是有利的,其价格的形成也是符合市场运行规律的。
      
      但正如路骋先生所言,“价格歧视”的终极目标是“掏空你”,即最大限度的榨取消费者剩余,攫取消费者愿意付出的最后一分钱,传统“价格歧视”还远不能满足厂商的欲望。
      
      近年来,随着大数据及人工智能的发展,强大的数据获取与分析算法正逐渐洞悉消费者的支付意愿,“千人千面价”成为可能,企业可以“沿着”需求曲线定价,把价格刚好定在每一消费者的支付意愿附近,恰好让他她剁得下去手。既扩大了订单量,又增加了收入,理论上可以在不损害社会总福利的前提下,实现企业价值的最大化。
      
      然而,现实交易中的消费者并不是经济学上的“理性人”,成本——收益原则绝不是人们行事的唯一标准,计算支付意愿的经济理性只是支配消费者决策的诸多因素中的一种。
      
      近年来,各学科的研究都指向以下事实:哪怕是研究买卖,也不能忽略非理性行为在其中占据的比重。当抽象的理论分析中多了人的情感时,基于大数据的“价格歧视”可就不一定是一件好事了。
      
      “成本——收益”原则的失效 与 算法时代的“猫鼠游戏”
      
      企业基于大数据的“价格歧视”行为将引发消费者以下两种负面情感:一是“侵入感”;二是“公平感”。
      
      先说说“侵入感”是怎么回事。数据显示,美国三分之二的成年人处于隐私顾虑拒绝定向广告;中国七成以上的网民担心个人信息安全。人的隐私意识是安全感需求的一种表现形式,当隐私泄露时候我们会产生被支配被威胁的感觉,我们会先产生恐惧而后愤怒的情绪。一旦消费者发现自己的个人信息被利用,“侵入感”会使他们厌恶并逃离平台,2018年初的Facebook应该是深有感触的。
      
      另一种负面情绪是“参照效应”带来的“公平感”缺失。
      
      什么是“参照效应”呢?我们来看看直观的图示。
      

      
      这种现象似乎有点儿奇怪,但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚:我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。
      
      多数人对得失的判断往往根据参照点决定,举例来说:在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中,大部分人会选择前者。我们称之为“参照效应”。
      
      在“参照效应”的影响下,消费者可不会听你讲什么支付意愿的故事,他们只会直观的感受到,自己遭受了损失。
      
      由于人们的行为和决策常常偏离理性,因此单纯理论上的成本——收益分析可能实际上并不奏效,“价格歧视”的行为反而会损害企业价值。
      
      而且消费者也是聪明人,当消费者发现企业在进行“价格歧视”行为时,消费者也会想办法规避,甚至从中牟利,各种比价、“薅羊毛”APP的出现,便很好的说明了这一点。厂商自然不能甘心,自然要投入成本去隐藏以上歧视、严控以上套利。双方的往返弈,构成了大数据时代的“猫鼠游戏”。
      
      消费者为逃避价格歧视付出的成本以及企业为防范消费者“薅羊毛”所付出的成本,大多都是社会的无谓损失。最终导致市场效率降低,社会总福利减少。
      
      可预测的非理性:让消费者乐于被“歧视”
      
      经过前文的分析,我们可以知道,一般情况下,“价格歧视”对企业实现企业价值是有所帮助的,但往往会牺牲消费者剩余。但正如前文所提到的,人们的行为和决策常常偏离理性,有时候我们可以利用消费者的非理性行为,使消费者感受不到被“歧视”的损失感,甚至让消费者乐于被“歧视”。
      
      1. “凡勃仑效应”——人们愿意为炫耀买单
      
      美国经济学家凡勃仑指出,很多时候,人们购买一件商品,不只看重它的使用价值,而是希望在使用这样东西的时候还能够显露出自己的财富、地位、阶层。商品实质上包含两种价值:一种是功能价值,一种是炫耀价值;后者的价值恰恰由市场价格决定,这也是为什么奢侈品越贵,人们的购买意愿越强的原因。
      
      “价格歧视”结合“凡勃仑效应”往往能发挥出很好的效果,比如飞机的头等舱,以经济能力划分人群,给予一些特权服务,这样的优越感就可以让消费者心甘情愿的被“歧视”。
      
      2. “不确定性”与“锚定效应”——消除消费者的负面情绪
      
      前文我们分析到,一人一价的“价格歧视”往往会带来“侵入感”及“公平感”,引来消费者的不满与反感。接下来有一个有趣的案例,巧妙的运用了消费者的非理性,使“侵入感”及“公平感”在交易中消失。
      
      相信大家都听说或者接触过英雄联盟这款游戏,里面的付费道具叫做“皮肤”,使用后可以获取一些炫酷的特效,深受玩家们喜爱。笔者要与大家分享的案例,就是游戏中的一种“皮肤”营销活动,叫做“阿卡丽的神秘商店”。
      

      
      首先,这里的指定“皮肤”,一般是该玩家在游戏中玩得最多的角色所对应的“皮肤”,从而有效的吸引玩家进行消费。其次,这里的折扣是“随机”的,不同的人抽到的折扣不同,这显然是一种“价格歧视”行为。
      
      但与之前分析的结论完全不同的是,“阿卡丽的神秘商店”这样的一人一价的“价格歧视”行为,完全没有引起消费者的反感,反而极大的促进了玩家的消费热情,这是为什么呢?
      
      用“不确定性”消灭“侵入感”。笔者猜想,玩家抽到的折扣应该不是完全随机的,而是结合了玩家消费数据后给出的。而玩家是很难感知到这一点的,只会把抽到的折扣归结于运气。用“锚定效应”弱化“参照效应”。“锚定效应”指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。在“阿卡丽的神秘商店”中,原价就是“锚”,为用户提供了“参照点”,聚焦于原价和折后价的对比,弱化了玩家间的对比。“锚定效应”增强了消费者的收获感,给消费者一种“买到就是赚到”的感觉。
      

      
      “二鸟在林,不如一鸟在手”,在确定的收益和“一把”之间,多数人会选择确定的好处。
      
      所谓“见好就收,落袋为安。称之为“确定效应”。如果再次抽取折扣会丧失当前的机会,大多数人也就不会去尝试再抽一次了。
      
      参考文献
      
      1价格歧视?算法时代的一场“猫鼠游戏”(作者:腾讯研究院)://.woshipm/it/1576227.html
      
      2用得上的商学课(作者:路骋)
      
      3怪诞行为学:可预测的非理性(作者:[美]丹·艾瑞里)
      
      本文由 @一罐冰可乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止。
      
      题图来自Unsplash,基于CC0协议。
      
      
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